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　　一、 風險管理原理

　　1.風險管理的起源、定義與分類

　　風險管理起源于美國。在20世紀50年代，美國的大公司發生重大損失促使高層決策者認識到風險管理的重要性。在隨后幾十年中，對企業的人員、財產和自然資源進行適當保護已形成了一門新的管理學科。這門學科在美國被稱為風險學科。在20世紀70年代，風險管理已從美國傳到加拿大和歐洲、拉丁美洲的一些國家。20世紀80年代以來，風險管理開始引入我國，并日益受到重視，這必將對中國經濟的發展和社會進步產生積極影響。

　　風險管理的定義，由于各國學者對風險管理的出發點、目的、手段和管理范圍等強調的側重點不同，因而所提出的各種學說也不同。綜合各種論述，根據多數比較一致的觀點，對風險管理可以定義為：風險管理是管理主體(可以指個人、公司、事業單位、政府部門等)通過對風險的識別、衡量和科學的決策，采用合理的經濟和技術手段，對風險加以處置，以避免風險的發生或使損失減至最小。

　　對于風險管理的分類，可以從不同的角度，按不同的標準劃分：

　　(1) 按風險管理主體，可分為個人(含家庭)、企業、事業單位、政府、公共機關等風險管理。

　　(2) 按風險事故發生的原因，可分為技術、意外事故、海損、地震、洪災、火災等風險管理。

　　(3) 按事故發生時受損失的形態不同，可分為財產、責任、人身、利潤等風險管理。

　　2. 風險管理的作用與程序

　　有效的風險管理，對于經濟單位乃至整個社會都有十分重要的作用。

　　(1) 對企業：風險管理的貢獻是多方面的，有利于維持企業生產經營的穩定；有利于提高企業的經濟效益；有利于企業造就一個安全穩定的經營環境；有利于企業更好地履行社會責任，樹立良好的社會形象等。

　　(2) 對家庭(或個人)：可保障家庭免于巨大災害損失的影響；可使家庭節省保費支出而不減少其安全保障；可使家庭充滿信心，敢于承擔較大的風險去創業或投資等。

　　(3) 對社會：對社會經濟單位有積極的作用，因此社會也從中受益；使各經濟單位的資源得以更有效地利用，從而使風險處理的社會成本下降，并使社會經濟效益增加等。

　　風險管理需要按一定的程序進行。

　　(1) 制定風險管理計劃。主要內容包括：確定風險管理的目標；確定風險管理人員的職責；與其它部門合作；風險管理計劃的控制；編制風險管理方針、策略等。

　　(2) 風險識別。這是指在風險事故發生前，運用多種方法系統地、連續地認識所面臨的各種風險以及分析風險事故的潛在原因。

　　(3) 風險衡量。這是指對某種特定的風險，測定其風險事故發生的概率及其損失的程度。

　　(4) 風險控制。在識別和衡量風險以后，風險管理人員必須選擇適當的對付風險的方法或綜合方案，對風險加以控制，這是風險管理過程中的一個關鍵性階段。

　　(5) 風險管理效果評價。這是指對風險處理手段的運用性和效益性進行分析、檢查、修正和評說。風險處理之后，還應對執行效果進行檢查和評價，并不斷修正和調整計劃，以適應新的情況并努力達到最佳的管理效果。

　　3. 風險的識別

　　風險識別，即在風險剛出現或出現之前，就予以識別，準確把握各種風險信號及其產生原因，以便于衡量風險大小，選擇最佳的風險處理方案。風險識別的方法很多，下面重點介紹幾種：

　　(1) 財務報表分析法。風險管理試圖避免的事故都將導致對財務的負面影響，所以財務報表提供了關于這些事故的線索，一般可通過認真檢查資產負債表、損益表、財務狀況變動表來發現企業負債、資產、收入和利潤等的變動情況，從而反映出企業潛在或顯形的風險。

　　(2) 標準調查表法。調查表種類繁多，常用的有以下三種：保險調查法，即通過保險公司的專業人員對風險企業的調查分析而編制的調查表；保單對照法，即指保險公司將其出賣的報單種類與風險分析調查表融合，以問卷的形式制成表，企業風險管理人員依據此表格和企業已擁有的表單，加以對照分析的一種識別風險的方法。資產-損失分析法，即指制定資產-損失分析表，從企業整體出發來分析企業的所有風險。

　　(3) 流程圖分析法。這是以圖表和順序的方式描述某一經營活動過程。一幅流程圖在辨別整個生產過程中的關鍵工序上是非常有用的。這些工序常被叫做所謂的"瓶頸"——即該工序發生任何事故都會造成整個生產的停業。但因它難以指出某個薄弱環節，因此，應同時運用其他的風險識別方法，進行綜合分析。

　　(4) 風險因素分析法。這是指針對可能引起的事故和存在整個系統的風險因素進行研究的一種方法。

　　(5) 風險清單分析法。這是風險管理人員在分析風險時，最經常使用的方法。它是通過編制風險清單，清單上逐一列出企業面臨的風險，并將這些風險與企業經營活動聯系起來考察，以便發現各種潛在的風險因素。

　　4. 風險控制

　　所謂風險控制，是指在風險識別的基礎上，針對企業所存在的風險因素，積極采取控制措施，以消除風險因素或減少風險因素的危險性，在事故發生前，通過采取措施，降低了事故的發生概率；在事故發生后，將損失減小到最低限度。風險控制一般由三部分組成。

　　(1) 風險控制體系。一個完善的風險控制體系應包括經濟和技術措施；與外部保持良好關系；組織內部心理防范機制教育；改進內部工作等內容。

　　(2) 風險控制策略。風險控制策略應包括風險避免、風險減弱、風險轉移、風險自留等內容。風險避免的實質是回避風險源，進而避免風險發生的可能性。風險避免是控制風險的一種有用的，極為普通的策略，但常常因回避了風險，而減少了企業的利潤，從而使其運用性受到限制。風險減弱是指企業通過縮小其損失程度來達到風險控制的目的，較之風險避免更適用。風險轉移是指通過將風險轉移至它處的做法來控制風險損失，如：在證券交易所拋出股票；建筑承包商實行項目分包；出賣二手設備；供銷雙方簽訂合同明確承擔相關責任等。風險自留是指經濟單位自己承擔風險損失，對于某些不能預防、回避又無可轉移的風險，企業只能自留，但應采取積極措施，讓風險損失減少到最小程度。

　　(3) 風險控制成本--效益與分析。其所要解決的一個問題是確定經濟上的可行性，即所采取的風險控制措施的潛在收益應大于或等于風險控制成本，則經濟單位就可采用這種風險控制措施。

　　二、危機中的"雄鷹"與"鴕鳥"效應

　　當危機(或風險)降臨企業時，企業必須做出迅速的反應來挽回損失。一般而言，"主動出擊是最好的防御"，在一般情況下，這一原則總是適用的。能夠迅速采取行動，果斷承擔責任的"雄鷹"式的企業總是能夠得到公眾的諒解，企業采取這種策略所產生的效果叫"雄鷹"效應。而遇到危機總辯解說"這不是我們的責任"，試圖做把頭埋在沙子里的"鴕鳥"式企業，最終會給企業的信譽和經濟造成無法挽回的損失，這類企業所采取的策略所產生的效果，叫"鴕鳥"效應。

　　1. "泰諾"事件中的"雄鷹"效應

　　"泰諾"是美國約翰遜聯營公司生產的治療頭痛的止痛膠囊商標。"泰諾"事件是指1982年9月29日至30日，有消息報道，芝加哥地區有人服用"泰諾"止痛膠囊而死于氰中毒。開始報道是死亡3人，后增加到7人、25人(實際死亡人數為7人)，直到傳聞有2000人致病。這些消息的傳播引起了約1億服用此藥的消費者的極大恐慌。民意測驗表明，94%的服藥者表示今后不再服用此藥。約翰遜公司面臨一場生死存亡的巨大危機。

　　面對這一嚴峻的局勢，約翰遜公司毅然緊急采取了以下決策：

　　(1) 成立由公司董事長伯克為首的七人委員會，委員中有一名負責公關的副總經理。危機初期委員會每天開兩次會，對處理"泰諾"事件進行討論、決策。

　　(2) 經過調查，最后只有極少數藥物(75粒膠囊)受到污染，但公司毅然決定在五天內全部收回膠囊，價值近一億美元。這一決策立即受到輿論廣泛贊揚。《華爾街周刊》贊稱："約翰遜公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔巨大的損失。"

　　(3) 與新聞媒介密切合作，以坦誠的態度對待新聞媒介，迅速地傳播各種真實消息。

　　(4) 敞開公司大門，積極配合公眾和醫藥管理局的調查，在五天時間內對全部收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結果。

　　由于約翰遜公司在"泰諾"事件發生后果斷地采取了一系列正確的決策，贏得了公眾和輿論的支持，使公司信譽的損失減小到最低程度。

　　"泰諾"事件后，美國政府和芝加哥地方醫藥管理局發布了新的藥品安全包裝規定。約翰遜公司抓住這一良機，為"泰諾"止痛藥設計了防污染的新包裝，重將產品推向市場。為此，約翰遜公司舉行了大規模通過衛星轉播的記者招待會，首先感謝新聞界公正地對待"泰諾"事件，然后推出"泰諾"防污染止痛膠囊新包裝，并現場播放了新包裝藥品生產過程錄像。招待會的消息頓時傳遍全國，美國各電視網、地方電視臺、電臺和報紙廣泛報道，轟動一時。在一年的時間里，"泰諾"止痛藥又占據了大部分市場，恢復了事件前在市場上的領先地位。

　　分析此案例，可以看出，如果約翰遜公司在危機爆發時不是采取坦誠、果斷、對用戶高度負責的態度，而且寧可讓公司承受巨大損失，也不讓用戶增加用藥的疑心和顧慮，那么，其后果將可能是另一種效果。現在，約翰遜公司采取了如同"雄鷹"一樣的剛毅勇敢、視野遼闊、富有遠見的策略，終于產生了極佳的轟動效應。不妨稱之為"雄鷹"效應。

　　2. "埃克森"事件中的"鴕鳥"效應

　　1989年3月24日，美國埃克森公司(美國500家大公司中排名第三)一艘巨型油輪在阿拉斯加州美加交界的威廉王子灣附近觸礁，原油大量泄出達800多萬加侖，在海面上形成一條寬約1千米，長達8千米的漂油帶。事故發生地點是一個原本風景如畫的地方，盛產魚類，海豚海豹成群。事故發生后，礁面上沾滿了一層黑乎乎的油污，不少魚類死亡，附近海域的水產業受到很大損失，純凈的生態環境遭受到巨大的破壞。

　　事故發生后，埃克森公司卻無動于衷，既不徹底調查事故原因，也不及時采取有效措施清理泄露的原油，更不向美、加當地政府道歉，致使事態進一步惡化，引起當地政府、環保組織、新聞界對其置公眾利益于不顧的惡劣態度十分氣憤，群起而攻之，發起了一場"反埃克森運動"。在此情況下，甚至驚動了布什總統，布什于3月28日派出運輸部長、環保局局長等高級官員組成特別工作組，前往阿拉斯加進行調查。

　　最后，為了清理油污和消除各方面造成的惡劣影響，僅清理油污就付出了幾百萬美元，加上賠償、罰款，總損失達幾億美元；另外，公司形象也受到很大破壞，西歐和美國的一些老客戶紛紛抵制埃克森的產品，使埃克森公司狼狽不堪。

　　埃克森公司在泄油事件中，由于反映遲鈍、存在僥幸心理，企圖推卸責任，缺乏自責感，以為像"鴕鳥"那樣，把頭埋在沙堆里外界就不會譴責它，而到頭來還是付出了沉重的代價并使公司的形象受到嚴重的創傷。埃克森公司處理危機(即風險)產生的這種效果，可以稱之為"鴕鳥"效應。

　　三、危機中怎樣做"雄鷹"

　　以上兩個案例中，可以鮮明地區分出"雄鷹"式與"鴕鳥"式兩種處理危機截然不同的策略與效應，前者能果斷承擔責任、主動迅速出擊、及時與外界溝通聯系并積極采取措施變被動為主動，從而能最大限度地消除危機所帶來的影響并使其損失降到最低限度。后者則相反，不僅聲譽嚴重受損，經濟上也付出了巨大代價，甚至使企業一蹶不振，很久都難以復蘇。那么，應該怎樣才能充分發揮"雄鷹"效應呢？

　　綜合國內外一些知名企業家的見解，應制定出"雄鷹"策略的原則、計劃和實施方略。

　　1. "雄鷹"策略的原則

　　(1) 未雨綢繆原則。企業領導人要有強烈的危機意識，要有遠見，在事先制訂好危機應急計劃，確定和培訓處理危機的專職或兼職人員。這是"雄鷹"策略的基礎，有了充分的準備，企業才能在危機出現時，有信心、有計劃地做好危機的處理工作。

　　(2) 快速反應原則。凡危機都是突發性的，而且會很快傳播到社會上去引起新聞媒體和公眾的關注。這就需要迅速研究對策，作出反應，使新聞媒體和公眾了解危機真相和企業采取的各項措施，爭取公眾的同情，減少危機的損失。

　　(3) 真情坦率原則。危機單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態度。越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。

　　(4) 人道主義原則。危機在不少情況下會帶來生命財產損失。輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機處理中首先要考慮人道主義的原則。凡有人傷亡時，應主動采取救治和賠償措施，才能得到受害者和公眾的諒解。

　　(5) 維護信譽原則。企業的信譽，是企業的生命線，而危機的發生必然會給企業信譽帶來損失，甚至危及企業的生存。在危機管理的全過程中，企業要努力減少對企業信譽帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。實行前述四項原則的最終目的也是為了維護企業的信譽。最典型的例子是"泰諾"中毒事件，盡管事件本身只涉及到一個地區，但約翰遜公司為了維護公司的信譽，不惜承擔重大損失，下決心在全國范圍收回該項藥品，贏得了輿論和公眾的一致贊揚，為今后重新占領市場創造了極為有利的條件。

　　2. "雄鷹"策略的計劃

　　(1) 事前進行危機調查和危機預測。危機調查首先要清楚企業的性質并列出曾經發生過或可能發生的各種危機事故；同時，要對調查所取得的結果進行分析，把所有可能發生的危機按輕重緩急加以排列；最后，預測出危機可能會造成多大損害，從而為制定危機措施做好前期準備。

　　(2) 確定重點溝通對象。首先要考慮發生危機后，受影響較大的對象；然后，采取相應措施，加強與有關方面的溝通。一般而言，下面三種人是危機溝通中不可忽視的對象：內部員工，坦誠而及時的溝通，有利于團結一致克服危機所帶來的影響；遇害者親屬，要特別加以妥善處理；新聞媒介，要客觀、如實、及時地公布事實真相和企業所采取的措施，有利于新聞媒體客觀、公正地報道消息，維護企業的聲譽，減少損失。

　　(3) 做好危機管理方案

　　危機管理方案應事前擬定，內容應包括：任命危機控制和檢查專案小組；確定可能受到影響的公眾；建立有效傳播的渠道；把有關計劃落實成文字；對有關計劃進行必要的演習；組織有關人員對其進行處理危機的特殊訓練等。

　　3. "雄鷹"策略的實施

　　發生危機時，實施"雄鷹"策略要注意以下事項：

　　(1) 在危機發生時，以最快的速度建立危機處理中心，調配經受過訓練的高級人員，對危機進行控制和管理；

　　(2) 設立熱線電話，以應對從外界所打來的各種電話，要配備接受過培訓的人員來負責熱線電話；

　　(3) 了解企業的公眾，傾聽他們的意見，并確保企業能及時了解公眾的情緒；

　　(4) 設立新聞辦公室，及時與新聞媒體保持接觸和溝通，并爭取讓新聞媒體能客觀、公正地報道危機處理的進展情況，以取得公眾的諒解和支持；

　　(5) 必要時，可邀請公正、權威性機構來幫助解決危機，有利于維護企業的信任度。1993年6月，美國著名的百事可樂公司在罐裝百事可樂飲料中曾發現注射器針頭事件。雖然不合邏輯，但媒介報道卻讓人寧可信其有。百事可樂公司通過與美國食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門主管官員和公司領導人共同出現在電視熒屏上，事實得以澄清。

　　(6) 在有人員傷亡的事故中，一方面要突出宣傳企業全力以赴、搶救傷員和遇險人員的實際行動；另一方面要對傷亡者家屬或親人，及時采取安撫和賠償措施，以爭取輿論和公眾的諒解和支持。

　　(7) 當危機處理完畢，應向上級和有關部門，報送危機處理情況報告，并對全體員工進行危機教育，吸取教訓，以防后患。

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